Tržište osobnih asistenata nikad nije bilo veće, sa sve više i više kompanija koje žele uplesti svoje prste u još uvijek relativno zeleno i novo područje. Iako su na početku osobni asistenti bili prilično zgodan, ali beskoristan trik na tada najnovijim pametnim uređajima, s vremeno su postepeno dobivali nove mogućnosti, poboljšano prepoznavanje govora, pa čak i konstantno slušanje tako da su dostupni 24/7, čak i kada je ekran pametnog telefona ugašen. U zadnje vrijeme sve više elektroničkih uređaja, čak i van pametnih telefona, ima neku vrstu osobnog asistenta – Cortana se nalazi na Windows 10 osobnim računalima, laptopima i tabletima, Siri je također na macOS-u, Google Assistant se nalazi i na hladnjacima koji imaju Android OS. Siri i Google Assistant veselo rade na pametnim satovima, dok Bixby postaje sve više sastavni dio Samsungove serije perilica posuđa, rublja, i štednjaka.

Iako konkurencija u generalnom smislu nikad nije loša stvar, velik broj osobnih asistenata sa istim i sličnim mogućnostima dovodi do fragmentacije ekosustava što dovodi korisnike do zbunjenosti i potrebe za investicijom u samo jedan ekosustav za potpuno iskustvo. Umjesto razdiobi i limitiranosti, Microsoft i Amazon odlučili su sklopiti partnerstvo tako da spoje mogućnosti Cortane i Alexe, te da omoguće korištenje jednog ili drugog asistenta na svim uređajima.

Satya Nadella, izvršni predsjednik Microsofta, rekao je da će na ovaj način Cortana donijeti svoje znanje, integraciju Office 365 i kalendar na Alexu, što bi trebalo približiti put prema dostupnosti usluga korisnicima u cijelom svijetu.

S druge strane, vlasnik Amazona JEff Bezos rekao je da postoji nekoliko pametnih osobnih asistenata koji su bolji u nekom određenom području, i sa drugačijim informacijama koje kombinirano mogu donijeti bolje i korisnije iskustvo korisnicima.

Tako će primjerice biti moguće preko Amazon Echo zvučnika stvoriti podsjetnik ili događaj u kalendaru preko Cortane, dok će preko Cortane biti moguće naručivati stvari s Amazona, ili upravljati pametnim uređajima u kući.

Rezultati te suradnje trebali bi postati dostupni prije kraja godine, sa nadom da će i ostali vlasnici osobnih asistenata (Samsung, Apple, Google) uključiti se u partnerstvo za krajnje zadovoljstvo korisnika.